Unsplash — contextual photograph; the pictured product is not the unannounced variant discussed
Trois Américains sur quatre disent ne pas vouloir d’iPhone pliable. Ceux qui en veulent offrent 781 dollars.
À deux semaines de la présentation attendue du premier téléphone pliant d'Apple, une enquête menée auprès de 2 605 adultes américains chiffre l'intérêt à 25 %. Elle chiffre surtout le prix que ces acheteurs intéressés ont en tête : moins que celui d'un iPhone standard. C'est l'écart entre ce montant et le tarif prêté à l'appareil qui mérite le détour.
Ce que l'enquête a mesuré
CNET a confié à YouGov une enquête en ligne auprès de 2 605 adultes américains, du 13 au 17 août. Soixante-quinze pour cent se déclarent non intéressés par l'achat d'un appareil pliable Apple. L'intérêt reste sous le tiers dans toutes les tranches d'âge : 83 % des baby-boomers et 77 % de la génération X répondent non, comme 69 % de la génération Z et 68 % des millénariaux. Apple n'a annoncé aucun iPhone pliable, ne lui a donné aucun nom et n'a communiqué aucun prix. L'appareil que de nombreux rapports attendent cet automne sous le nom d'iPhone Ultra est présenté comme devant dépasser les 2 000 dollars. C'est à ce chiffre que les sondés réagissaient implicitement, et il ne vient pas d'Apple.
Les 781 dollars sont plus intéressants que les 75 %
L'indifférence envers un produit qui n'existe pas encore est un signal mou. Le consentement à payer en est un plus dur, et l'enquête livre ici un montant très précis : en moyenne, les adultes américains disent qu'ils dépenseraient 781 dollars pour un iPhone pliable. L'iPhone 17 standard démarre à 799 dollars. Autrement dit, le marché interrogé ne valorise pas un téléphone pliant comme un téléphone auquel on ajoute une tablette. Il le valorise comme un téléphone, et même légèrement en dessous du modèle d'entrée actuel. Même la cohorte la plus enthousiaste reste sous la barre des mille dollars : 919 dollars en moyenne pour la génération Z, 859 pour les millénariaux, 690 pour la génération X et 572 pour les baby-boomers. Si le tarif prêté à l'appareil se confirme, le groupe le moins généreux se verrait proposer une machine coûtant plus de trois fois ce qu'il estime qu'elle vaut.
Pourquoi cela ne condamne pas nécessairement le produit
L'intention déclarée et le comportement d'achat réel divergent régulièrement, et le pliant est précisément une catégorie où l'écart se voit depuis des années. Samsung vend des téléphones pliants depuis 2019, et sept ans plus tard le format reste une petite fraction des livraisons mondiales de smartphones plutôt qu'un standard. Un produit peut être utile commercialement à Apple sans que 75 % des adultes américains en veuillent : la gamme iPhone Pro Max démontre chaque année qu'un étage premium n'a besoin que d'une minorité d'acheteurs pour peser sur le chiffre d'affaires. Ce que l'enquête indique en revanche, c'est où se situe le plafond en volume. Un premier iPhone pliable au-delà de 2 000 dollars est un produit vitrine : une démonstration industrielle, un levier sur le prix de vente moyen et une raison pour la presse de parler d'Apple pendant deux semaines en septembre. Ce n'est pas le remplaçant du modèle qui se vend par dizaines de millions d'unités.
La ligne sur les intentions de renouvellement pèse plus lourd
Un autre chiffre de la même enquête concerne tout le monde et non une niche : 41 % des adultes américains disent revoir leurs projets de renouvellement parce qu'ils s'attendent à des hausses de prix. Leurs réponses se répartissent de plusieurs façons — 9 % ne changeraient de téléphone que si une reprise ou une promotion d'opérateur couvrait la dépense, 5 % regardent un modèle plus ancien ou moins cher, 4 % le reconditionné ou l'occasion, et 4 % envisagent de changer de marque. Vingt-deux pour cent supplémentaires n'ont aucun projet de renouvellement, de 16 % chez les millénariaux à 27 % chez les baby-boomers. Cette inquiétude a une cause identifiable. Apple a relevé ses prix sur une grande partie de sa gamme en juin, en invoquant la pénurie mondiale de mémoire ; l'iPhone, l'Apple Watch et les AirPods avaient alors été épargnés, et c'est la gamme iPhone 18 Pro qui devrait absorber la hausse. C'est la même pénurie qui explique que le prix d'entrée du Mac mini soit passé de 599 à 899 dollars en un été.
Ce qu'il faudra observer sur scène
Apple n'a pas confirmé la date de son événement d'automne, même si le calendrier et Mark Gurman, de Bloomberg, désignent tous deux le 9 septembre, comme nous l'expliquions la semaine dernière. Trois détails de la présentation en diront plus que n'importe quel sondage. Le premier est la place du modèle pliant dans le déroulé : ouvrir la démonstration en fait l'avenir de l'iPhone, la clore en fait une curiosité haut de gamme. Le deuxième est le choix d'afficher une mensualité de financement plutôt qu'un prix d'achat, qui est la manière dont on vend un appareil à 2 000 dollars à des gens qui en annoncent 781 à un institut de sondage. Le troisième est la reprise. Neuf pour cent des sondés font dépendre leur renouvellement d'une reprise ou d'une offre d'opérateur : c'est le seul levier qu'Apple contrôle entièrement, et celui qu'il faudra regarder au moment de la diapositive des prix.