Pendant que Ternus prend les commandes, l’App Store revient discrètement à Eddy Cue

Un premier jour fait d'un courriel et d'un compte à rebours

John Ternus a marqué la passation par un message adressé à l'ensemble des salariés d'Apple dans le monde, cité par AppleInsider et 9to5Mac. Il y remercie Tim Cook, se félicite de le garder comme président exécutif du conseil, et pointe le calendrier : un « lancement énorme la semaine prochaine », écrit-il, avant d'ajouter qu'il s'intéresse tout autant à ce qui viendra après. Le prochain événement d'Apple a lieu le 9 septembre, où Ternus est attendu pour présenter l'iPhone 18 Pro.

Apple a par ailleurs mis à jour sa page dirigeants au moment de la bascule, avec un ajustement du titre de Jennifer Newstead aux affaires publiques et des biographies réécrites pour Deirdre O'Brien et Johny Srouji. De l'intendance, mais du genre qui précède les mouvements structurels plutôt qu'elle ne les suit.

Onze ans plus tard, la boutique retourne aux services

Bloomberg a rapporté lundi que Phil Schiller, Apple Fellow depuis 2020, a abandonné la responsabilité quotidienne de l'App Store et de l'organisation des événements produits. Il reste dans l'entreprise, sur des initiatives qui n'ont pas été précisées. Apple n'a pas annoncé publiquement ce changement.

La responsabilité de la boutique revient à l'organisation services dirigée par Eddy Cue, la gestion quotidienne étant assurée par Carson Oliver, responsable opérationnel de longue date de l'App Store. Selon Bloomberg, l'organisation des événements passe à Nola Weinstein.

La symétrie est difficile à manquer : Eddy Cue a dirigé l'App Store jusqu'en 2015, date à laquelle Phil Schiller en a hérité. Chez Apple, les lignes hiérarchiques sont rarement symboliques, et celle-ci replace la boutique aux côtés d'iCloud, d'Apple Music, d'Apple TV et de la publicité — les activités qui composent la ligne services présentée aux investisseurs chaque trimestre.

Les onze années intermédiaires ont été les années de contentieux

Phil Schiller a hérité d'une boutique qui restait pour l'essentiel un canal de distribution ; il transmet un dossier juridique permanent. Sous sa responsabilité, l'App Store a traversé le procès Epic Games et son injonction anti-steering, les législations japonaise et sud-coréenne sur les paiements alternatifs, et le règlement européen sur les marchés numériques, qui a imposé les boutiques alternatives, les moteurs de navigateur tiers et une grille tarifaire réécrite dans l'Union.

Phil Schiller a été le dirigeant qu'Apple a mis en avant pendant l'essentiel de cette période : dans les dépositions, dans les changements de règles adressés aux développeurs, dans la controverse sur ce que finance réellement la commission. Confier ce portefeuille au dirigeant qui porte la ligne de revenus relève d'un changement de cadrage autant que de rattachement : l'App Store est désormais géré comme une activité, non comme une fonction de gestion de plateforme adossée au marketing.

Rien de ce qui a été rapporté cette semaine ne modifie les règles de l'App Store, les taux de commission ni la politique de validation. Ce qui change, c'est le titulaire des décisions. Les développeurs qui négocient leurs conditions, et les régulateurs qui cherchent un interlocuteur, ont désormais en face d'eux les services, et non un fief autonome.

La sortie de Luca Maestri dure depuis deux ans

Le même jour, Bloomberg a rapporté que Luca Maestri a quitté la fonction de services généraux qu'il occupait depuis fin 2024, après dix ans comme directeur financier. Il figure toujours sur la paie d'Apple et assure encore un seul cours à l'Apple University, mais ne vient au bureau qu'environ une fois par semaine. L'actuel directeur financier, Kevan Parekh, a absorbé ce portefeuille.

Rapproché du mouvement de Phil Schiller, le schéma se lit. Apple annonce rarement des départs : elle allège d'abord les responsabilités. Luca Maestri est passé de directeur financier à vice-président, puis à un cours et une visite hebdomadaire. Phil Schiller est passé de vice-président senior du marketing à Apple Fellow doté de deux portefeuilles majeurs, puis à Apple Fellow sans eux. Tim Cook est passé de directeur général à président exécutif.

Une retraite par paliers, pas un exode

La distinction compte, parce que le réflexe, devant quatre changements en quinze jours, consiste à y voir une crise de direction. On en est plutôt à l'inverse. La méthode d'Apple préserve la mémoire de l'entreprise : des gens présents depuis trente ans restent joignables pendant que les décisions passent ailleurs. AppleInsider défendait déjà cette lecture le 30 août, avant même la révélation concernant Phil Schiller.

Le coût est que les décisions se concentrent sur des épaules moins nombreuses et plus récentes, au moment précis où l'entreprise affronte des procédures antitrust sur deux continents, plaide contre OpenAI sur des secrets d'affaires et digère le repli de son pari sur l'informatique spatiale après les licenciements dans l'équipe Vision en août.

Ce qu'il faudra observer après le 9 septembre

L'événement constitue le premier test visible. John Ternus animera un keynote dont la production ne passe plus par Phil Schiller, pour présenter un iPhone pliable en développement depuis près de dix ans. Apple n'a rien dit d'autres changements à sa direction, et aucune date de départ n'a été annoncée ni pour Schiller ni pour Maestri.

Le détail structurel à suivre est plus étroit et plus instructif : savoir si les annonces de politique App Store — évolutions de commission, révisions de règles, réponses aux régulateurs — commenceront à porter l'empreinte de la division services. C'est là qu'un changement de rattachement cesse d'être un organigramme pour devenir une stratégie. Sur ce que la passation de direction a modifié, et sur ce qu'elle n'a pas modifié, notre récit du 19 août reste la référence.